北京时间11月22日消息，中国触摸屏网讯，中国双11销售不如预期，导致TV面板报价下跌。中国双11销售状况不如预期，根据IHS Displaysearch资料显示，TV面板报价全数下跌，当中以32英寸跌幅最重，下跌4美元、跌幅8%，报价失守50美元，跌至48美元，其他尺寸平均跌幅落在2-3%，另外，IT面板平均跌幅1%。

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11月TV面板报价持续下滑，32英寸价格压力最大，主要原因是中国双11促销表现较预期来得弱，单月跌幅达8%，49英寸、55英寸单月跌幅约3%，报价分别为116美元、151美元。65英寸大尺寸需求增长，不过伴随着产能过剩，利润受到压抑。

 

中国TV制造厂计划降低采购量，以进行年底供应链库存管理，尽管议价主导权回归到买方，面板厂不畏价格压力，11月依然维持高的产能利用率。

进入传统淡季，加上产能增加，面板供过于求从今年第四季延续到明年第一季，加深价格下跌的压力，韩国面板厂调整产线，驱动IC、COF、偏光板等相关零组件缺货也是明年上半年会影响供给面变量之一，面板供过于求心理面的因素，影响到议价，回归基本面，北美市场对于接下来的“黑色星期五”促销态度非常积极，这也有助于大尺寸TV面板维持溢价空间。

至于IT面板方面，反映传统淡季，18.5英寸、23.8英寸等尺寸面板报价跌幅1%，报价分别为36.7美元、57.8美元，15.6英寸NB面板亦持稳在29.2美元。

双11促销难救市产品升级成彩电业出路

奥维云网发布的监测数据显示，双11期间，彩电线上平台销量为259.6万台，同比下降10.2%；销售额63.6亿元，同比下降21.8%。中怡康数据也显示，双十一线上彩电销售量314.4万台，同比降7.8%；销售额77.8亿元，同比降17.0%。

2017年彩电市场整体态势低迷，进入2018年后，面板价格下行、品牌和渠道韬光养晦，上半年市场零售量迎来恢复性增长，但彩电整体大环境仍存在很多不确定性。进入第三季度后，市场表现依旧差强人意，而此前被行业寄予厚望的双11促销节也未能成功挽回彩电市场的颓势，“量价齐跌”无疑令负重前行的彩电业雪上加霜。

量价齐跌

据中商产业研究院数据显示，2018上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长了3.6%；零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。2018上半年中国彩电市场在复杂的环境下，增长动力不足，表现为量增额降。

而从第三季度中国彩电市场的发展状况来看，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2018年中国家电行业三季度报告》显示，三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降5.6%，其中彩电业市场规模在第三季度同比下跌最为严重，达到了18.3%。

在市场惨淡的背景下，彩电行业普遍将希望寄托于双11促销节。据悉，本次双11促销力度空前，电商平台多渠道引流，挖掘全网流量，开启彩电低价拼杀模式，各大电商平台叠加红包、满减、优惠券，实际付款金额更低。但事与愿违，这场购物狂欢也未令市场摆脱阴霾。

对此，奥维云网分析指出，双11彩电大促，作为2018年收官前最重要的促销战役，意外“量价齐跌”，预示彩电业正在进入最艰难的时期。

他还表示，近两年房地产调控措施愈发严格，也在一定程度上影响了包括电视在内的大家电产品销量。

产品升级

但有业内专家分析认为，随着消费升级与品质生活的到来，彩电市场的存量竞争越发明显，从有到优，新技术的加持与增幅将是消费者换新的主要推力。

纵观2018年电视市场，OLED、QLED等显示技术逐渐占领市场，4K、超薄已经成为主流，人工智能、语音识别大行其道。而随着新技术的不断涌现，彩电市场的更新换代也在加速，新技术正在重新唤起电视产品生命力。

在刘步成看来，整个电视市场不景气，不意味着细分市场也不景气。目前看，OLED电视、量子点电视、激光电视，以及大尺寸电视，仍然呈现增长态势，其中OLED电视表现非常明显。“这是彩电市场的结构性变化，总量下降了，但高端产品占比在迅速提升。”

据奥维云网线上监测数据显示，2018年双11（2018年11月5日-11月11日），全面屏电视同比增长了10.8%；4K UHD电视同比增长了9.9%；人工智能电视同比增长了7.6%。新技术、新卖点的增长，也为未来彩电企业的变革升级提供了一定的方向。

另外，在本年的双11周，55英寸依然是销售重点，而65英寸成为市场黑马，涨幅最快。数据显示，2018年双11周55英寸电视份额为34.5%，同比增长2.0%；65英寸电视份额为16.3%，同比增长10.3%。

这也就意味着在消费升级的大背景下，消费者更愿意为高端化、创新化买单。例如，在创新方面表现突出的创维电视就收获满满。11月11日全天，创维+酷开全网销售额行业排名第一，同比增长82%。与此同时，创维多项高端电视作品也“全面开花”。创维OLED电视销售额、创维75吋及以上超大板电视销售额、创维防蓝光电视销售额、创维全面屏电视销售额，均遥遥领先于行业竞争对手。

对此，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波曾表示，找到以用户为核心的突破口，切实解决用户痛点，为产品赋予更高价值，才能刺激消费者买单。

刘步成则认为，彩电企业目前来看处境不容乐观，而且这种状况还有可能持续下去，明年也不见得好转。因此，必须在产品结构上下工夫，重视OLED电视、量子点电视和60吋以上4K智能电视，可能才是实现减量增效的办法。

“激光、4K、超清薄等细分品类销售量和销售额的增长意味着消费者对高端差异化彩电产品的需求也在增加。随着国内消费升级热潮的来临，激光电视、4K电视等新型显示产品正日益走俏，电视厂商的技术创新能力将成为未来市场发展中制胜的关键因素。”刘恒辉坦言。

他建议，在国内传统彩电市场容量已经逐渐饱和的情况下，彩电企业要顺应潮流，投入激光电视、4K电视、OLED等新型显示产品的研发当中。此外，彩电市场高端大尺寸仍将是行业主要发展点，在发展大尺寸产品的同时，还应将心思聚焦产品本身，告别同质化外衣，开辟新的市场战略。

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