北京时间01月10日消息，中国触摸屏网讯，当前，受苹果iPad、iPhone热销带动，全球触摸屏需求量大幅攀升。而作为世界工厂，中国厂商的触摸屏扩产狂潮正在席卷而来。据报道，中国有能力投产电容屏的厂商有上百家，但其中只有个别厂商有类似于苹果的公司作为稳定大客户，其他厂商的前景，着实让市场专家为它们捏了一把汗。

    本文来自：http://www.51touch.com/touchscreen/news/focus/201101/10-8799.html

　　这些B2B企业有没有必要打造品牌？在中国，“三来一补”培育起来的、默默无闻的企业数量非常庞大，这些企业在品牌运作上怎样才能有所作为？让我们听听来自“定位之父”艾·里斯先生的建议。

　　B2B要不要打品牌？

　　《中外管理》：触摸屏市场相对特殊，iPad、iPhone都属于直接面对终端客户的B2C产品，而触摸屏市场是它们产业链上游的B2B企业，它们大多认为自己没有必要打造品牌。您怎样看待这种认识？

　　艾·里斯：如果认为B2B公司不需要建立品牌，那就错了。所有公司都需要建立品牌。B2B公司和消费产品公司之间的差别只是目标市场的大小。

　　对大多数消费品(食物、饮料、服装、家具、汽车、家电等)来说，单个公司的目标市场可能包括数百万人。但对像触摸屏等大多数B2B产品来说，目标市场就小了很多。也许只有几千人。在一些案例中，可能只有几百人。

　　大规模消费品公司(可口可乐、麦当劳、宝洁等)的营销活动会被绝大多数人注意到。相比之下，大多数B2B公司的营销活动就隐性得多，尽管一些公司会将大笔资金投入平面广告、直邮、网络营销、促销和其他具有针对性的策划上。

　　如果你研究过大多数B2B产品品类的历史，你就会发现它们经过了三个阶段：

　　第一阶段，一项新兴的技术吸引成百上千的公司想要在成长的品类中开辟有利可图的经营项目；

　　第二阶段，这些公司中的一部分除了销售产品之外开始建立品牌，在市场淘汰的过程中幸存下来；

　　第三阶段，这个品类趋向成熟，有一个强大的领先者品牌和一个较弱的第二品牌，也许还有一些小型生产商。一旦成型，这个强弱次序就不再改变。

　　GE怎样从幕后走到前台？

　　《中外管理》：有关B2B企业的品牌运作，在您的职业生涯中有什么印象深刻的案例？

　　艾·里斯：拿上世纪美国的电气设备行业来说。随着成千上万的发电站建立起来、数百万英里的输电线和设备在陆续投入使用，成长迅速的电气市场吸引来了上千家公司。

　　这些公司中的一部分是有能力建立品牌的，特别是通用电气(GE)、西屋电气(Westinghouse)和艾利斯·查默斯公司(Allis Chalmers)。

　　尽管这些公司产品销售都是封闭投标定价的形式，但如果认为品牌与这些公司的成功并无多大关联，那就错了。

　　(译者注：里斯先生在1950年代就职于通用电气公司。在那个时候，通用电气每周在电气行业领先的出版刊物《电世界》(Electrical World)上投放15页的广告——也就是一年780页。而这份刊物仅仅是通用电气投放广告的数百份杂志中的一本。)

　　除了广告，通用电气每年影印数百份宣传册和直邮单，都是为了建立GE品牌。有一年，通用电气公司租了一列火车，带着潜在顾客到美国的各大城市，向他们展示公司的电气产品(但这些不是消费顾客，而是B2B的潜在顾客)。

　　既然绝大多数的产品都是封闭投标定价出售，那么这些营销活动的目的是什么呢？

　　目的是双重的。其一是详细展示标书中的GE产品描述。其二就是在投标价格公开后获得“第二个机会”。(译者注：如果潜在顾客更倾向选择GE的产品，那么就有可能给通用电气降价的机会，甚至和出价最低的投标方二次竞争。)

　　客户对通用电气品牌的优待可以从销售额中反映出来。以下是该行业三大公司1954年的收入：

　　● 通用电气——30亿美元

　　● 西屋电气——16亿美元

　　● 艾利斯·查默斯——5亿美元

　　这是大多数B2B品类中的典型情况，领先公司的销售额大约是第二位公司的两倍，而排名第三的公司则远远落在后面。

　　从那以后发生了什么？艾利斯·查默斯破产了。西屋电气如今成了东芝旗下的核能公司。而通用电气继续主导着电气产品品类。

　　同样的事情也发生在主机计算机、个人电脑软件、微处理器和很多其他B2B产品品类中。第一阶段：数百家公司很少或几乎没有品牌意识；第二阶段：一些公司尝试建立起品牌；第三阶段：市场格局逐渐成为一个主导市场的领先者和两三个较为虚弱的竞争对手之间的较量。举几个已经竞争到最后阶段的例子，如：主机计算机品类中的IBM、个人电脑软件品类中的微软、微处理器品类中的英特尔。

　　B2B的聚焦战略

　　《中外管理》：目前触摸屏市场需求巨大，除了智能手机需要的触摸屏，惠普、东芝、华硕、摩托罗拉、三星等都在积极推自己的平板电脑产品，也需要触摸屏，现在正是一个打造品牌的好时机。您对中国生产触摸屏的企业有什么建议？

　　艾·里斯：我们不清楚中国的触摸屏生产企业体量有多大，所以目前无法给出具体的建议。但是有一个方向性的建议就是做一个“专才”，而不是“通才”。换而言之，要做触摸屏的生产商品牌，而不是生产包括触摸屏在内的多种产品。

　　通过聚焦于触摸屏生产，公司可以在两点获益：首先，可以开始建立品牌的过程。如果公司同时出售很多其他产品，就很难被认知为触摸屏生产商。也就是我们常说的：你无法通过用一个品牌名涵盖所有产品的方式而创建出一个品牌。

　　其次，可以提升内部运营。将整个公司的精力集中到某个单一的产品，通常可以加速产品的设计和研发，也能提高公司各方面的效率。

　　在一个个品类中，我们已经看到那些聚焦的公司在品牌和执行方面都胜过业务多元的竞争对手。

　　在个人电脑品类中，一个聚焦的公司(戴尔)逐步成为全球领先品牌，而它的竞争对手尽管规模更大，但都不聚焦，像AT&T、IBM、索尼、西门子、施乐、东芝和其他很多公司。

　　悲哀的是，戴尔在扩张进入消费电子、手机、咨询和其他产品、服务领域之后，不仅丢失了自己的焦点，也失去了原有的领先地位。

　　在互联网搜索引擎品类中，一个聚焦的公司(谷歌)成为全球领先品牌，而它的竞争对手尽管是最早进入市场的(AltaVista和GoTo.com)，但无法抵制扩张进入电子邮件、号码簿、话题板、对比购物和其他互联网品类的欲望。

　　在网上书店品类中，一个聚焦的公司(亚马逊)随后成为全球领先品牌，而它的竞争对手是全球领先的零售书店连锁品牌Barnes & Noble。Barnes & Noble以为它在零售业中的领先地位会成为网上书店的一大优势。实则不然。这只会混淆人们的品牌认知。

　　品牌名称一定要独特

　　《中外管理》：美国Extron公司目前已经在打造自己的触摸屏系统的品牌——TouchLink，品牌特色就是应用简单便捷，品牌运作已经走在同类企业之前。对TouchLink的品牌运作，您有何评价？

　　艾·里斯：Extron有两个问题。

　　首先，这个公司生产很多产品，包括：计算机视频接口、开关、可配置控制系统、信号分配放大器、计算机视频扫描变换器、信号处理器、高清晰电缆等，当然还有触摸屏。

　　其次，TouchLink是一个虚弱的品牌名。像“Touch”(触摸)和“Link”(连接)这样通用性的词汇在英语中并不易被记住，因为它不独特，也不鲜明。

　　来看一些在全世界取得成功的品牌名：谷歌(Google)、星巴克(Starbucks)、麦当(McDonald's)、亚马逊(Amazon)、红牛(Red Bull)、Zara、诺基亚(Nokia)、任天堂(Nintendo)和其他很多品牌。

　　这些品牌中没有一个能告诉你它们的产品或服务的内容。但是它们容易被人记住，因为它们有特色，是与众不同的。

　　一个通用性的品牌名常常会淹没在一群相似的名字中。例如：“自然”是如今食物类产品的大趋势，结果，在美国就出现了成百上千的食物品牌，都包含“自然”(Natural)这个词：Natural Blends、Natural California、Natural Choice、Natural Classics、Natural Country……和一大批其他品牌。

　　谁会成为强大的品牌？

　　无一能成。

　　默默无闻的B2B一样打品牌

　　《中外管理》：目前触摸屏市场还没有第一品牌，从营销战的角度来看，对其他触摸屏企业您有什么建议？许多风光的品牌身后，都有许多“默默无闻”的产业链上游企业，在中国这类企业非常多，对这些企业，您又有什么忠告？

　　艾·里斯：在营销和传播的方式上，B2B企业要更有针对性，而品牌战略的本质与B2C企业并无差别。因此，在战略层面，给触摸屏企业的忠告也适用于其他行业：

　　将公司聚焦在一个产品上：触摸屏。

　　将产品聚焦在某个特定的好处或属性上。

　　选一个用英文也能很好表达的公司名。这个名字要简短、易于拼写，同时要独特、与众不同。

　　公司名同时也是品牌名。

　　然后，要有耐心。建立品牌需要一段很长的时间。不管你的竞争对手是否在扩张进入其他的产品和服务领域，你的公司都要坚持聚焦于触摸屏一种产品。

　　这样你就有机会成为触摸屏品类中的全球领先品牌。