国内彩电市场短期内新增需求疲弱、彩电行业积极寻求技术突破

作者：51Touch时间：2019-01-09 来源：和讯名家

[摘要]受彩电产品普及率已较高、房地产市场拉动作用减弱等因素的影响，国内彩电市场短期内新增需求疲弱、增长乏力；在彩电行业积极寻求技术突破及产品创新的背景下，以及考虑到彩电产品有一定的更换周期，短期内彩电行业的更新需求或成为需求端主力。

北京时间01月09日消息，中国触摸屏网讯，彩电行业：新增需求疲弱，盈利能力承压、偿债压力较大。国内彩电市场短期内新增需求疲弱、增长乏力，更新需求成为需求端主力，海外市场成为未来销量的重要保障。受彩电产品普及率已较高、房地产市场拉动作用减弱等因素的影响，国内彩电市场短期内新增需求疲弱、增长乏力；在彩电行业积极寻求技术突破及产品创新的背景下，以及考虑到彩电产品有一定的更换周期，短期内彩电行业的更新需求或成为需求端主力。近年来彩电外销数量保持大幅增长，海外市场仍将是国内彩电行业未来销量的重要保障。

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　　国际彩电市场以中日韩品牌为主，互联网电视品牌冲击将日趋减弱，本土传统品牌“国际化”趋势明显。根据群智咨询调查数据，2018年上半年国际彩电市场销量前两名均为韩国品牌—三星和LG，其它排名靠前的13家彩电厂商均来自于中国和日本。互联网电视品牌在进入初期一定程度上抢占了传统彩电品牌的市场份额，但由于其发展模式带来的风险加大以及传统品牌的反击，互联网电视品牌冲击将日趋减弱。在此背景下，国内品牌商为了扩大其海外市场份额，近年来通过设立分公司、收购和参与顶级体育赛事营销等方式大力拓展其国际化战略。

　　上游LCD面板短期产能过剩加剧，未来价格下行压力加大；下游渠道融合成为新零售趋势。全球市场来看，预计2019年LCD面板供需比或将达到16%，2021年将增长至33%，短期内产能过剩将加剧，价格下行压力较大。线上渠道销售额、销售量占比均快速提升，但总量增速近年持续下降，纯电商模式流量红利衰减、边际获客成本上升，未来渠道融合的新兴零售业态成为着力点。

　　终端价格战频发，价格下降的边际刺激效应将日趋减弱；行业中企业呈业绩分化趋势。对进入成熟期的彩电行业，价格战已成为常态，但价格下降的边际刺激效应由2016年上半年的9,479台下降至2018年上半年的7,956台，预计未来会持续减弱；互联网电视品牌淘汰仍将继续，传统彩电品牌业绩增长对海外市场较为依赖，行业中企业呈业绩分化趋势。

　　样本企业整体营收呈增长趋势，但销售毛利率、净利率均呈下降趋势，短期内盈利能力承压或将继续。样本企业彩电板块营业收入由2015年的1,030.21亿元上升至2017年的1,156.87亿元，年复合增长率5.97%，销售毛利率、净利率分别由2015年的12.74%、3.12%下降至11.01%、2.19%；成本端面板价格的下降红利在价格战频发的行业竞争现状下不断被侵蚀，TV面板行业短期内重大技术突破较难实现，盈利能力承压或将继续。

　　样本企业存货资产面临一定的减值风险，同时长期债务占比增加，且经营活动现金流表现不佳，整体面临较大的偿债压力。大多数样本企业的存货增长趋势较为明显，在现有规模及增速水平下，其面临一定的减值风险；在TCL电子和创维等龙头企业产业链布局、产品技术开发及海外市场扩张的背景下，成本费用增加的同时，长期债务占比亦有所增加，且近两年经营现金流表现不佳，样本企业乃至整个彩电行业仍将面临较大的偿债压力。

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　　正文

　　一、行业分析

　　国内彩电市场短期内新增需求疲弱、增长乏力的状态仍会持续，“大屏化”与“智能化”升级刺激下的更新需求成为主力；海外市场成为未来销量的重要保障

　　从2014年开始，全球电视出货量已基本保持稳定，市场趋于饱和。2017年销量下滑至2.20亿台，2018年上半年全球彩电销量为1.06亿台。全球电视颓势的大背景下，国内也不例外。据奥维云网报告显示，2017年中国彩电零售销量为4,752万台，同比下降6.6%。2018年上半年国内市场依旧低迷，但由于上半年“重大周期性”因素—世界杯事件的拉动，彩电市场2018年上半年零售量约2,260万台，同比增长3.6%，但零售额却同比下降2%，整体呈现增长乏力、“量增额减”的趋势。

　　从彩电需求端来看，彩电的消费主要来自新增需求和更新需求，其中影响新增需求的主要因素为彩电拥有量和商品房销售，更新需求则主要来自彩电产品的更新升级。

　　从拥有量来看，城镇每百户彩电拥有量近几年增长趋势有明显放缓，城镇市场已处于发展后期，呈饱和状态。农村市场得益于“家电下乡”等国家级家电政策的实施及农村居民收入水平提升，农村每百户彩电拥有量总体上呈现出上升趋势，2013-2017年复合增长率达1.54%，截至2017年末农村居民每百户彩电拥有量为120台。随着农村居民收入水平的进一步提升，以及国家扶贫政策的加大，未来农村彩电每百户拥有量有望赶超城镇每百户拥有量或与之基本持平。其次，考虑到大众“买房→装修→买家电”的消费习惯，彩电的新增需求还直接受商品房销售情况的影响。根据国家统计局数据，2017年二线城市成交面积小幅下降，但销售额同比增长11.1%；一线城市商品房销售面积和销售金额分别同比下降29.2%和26.1%。截至2018年11月底，本轮房地产紧缩政策暂无放松迹象，商品房销量仍将在一定时期内受到限制，未来短期内商品房销售对彩电新增需求增长的贡献或将减弱。

　　在经济结构调整、消费升级的新常态下，彩电大屏化与智能化趋势刺激着彩电行业的更新需求，成为拉动市场需求增长的重要引擎。根据《2017年家电网购分析报告》显示，2017年线上彩电市场，65英寸及以上超大尺寸彩电零售额增幅74%，零售量增幅高达85%；根据中怡康零售监测数据，2018年以来65英寸彩电线上销量占比由第一季度的5.9%提高至第二季度的8.5%，线下销量占比由8.5%提高至11.7%；大尺寸彩电未来将持续主导市场走向。此外智能电视在互联网时代也越来越受到青睐，根据奥威云网数据，2018年1-9月，全国智能电视零售量达3,005.4万台，同比增长9.6%，增量占比达91.1%，随着智能化产品的不断推广和普及，智能电视需求将不断增加。此外根据《家用电器安全使用年限细则》，按照平均9年的更新周期来看，家电下乡时期销往农村市场的彩电产品正进入更换周期中。同时考虑到彩电产品普及率已较高及房地产市场拉动作用减弱，短期内更新需求或成为需求端主力。

　　从我国彩电企业的出口情况来看，根据中商产业研究院数据，中国彩电出口量由2014年的7,405万台增长至2017年的8,151万台，其中主流产品LCD TV2017年外销占比提升至60.08%。2018年上半年中国彩电出口规模达5,190万台，同比增速高达24%。预计在国内终端需求疲弱的情况下，海外市场仍将是国内整机制造企业未来销量的重要保障。基于彩电行业出口依赖性较强，且美国为我国家电产品出口量最大的市场，此次“贸易战”家电品类视听产品（79个品类）加征的附加关税税率达25%，以TCL、海信为代表的出口业务比重较高的彩电企业将面临一定的外销风险。

　　国际彩电市场以中日韩品牌为主，互联网电视品牌冲击将日趋减弱，本土传统品牌“国际化”趋势明显

　　国际电视市场以中日韩品牌为主，呈三足鼎立之势。根据群智咨询调查数据，2018年上半年国际彩电市场销量排名前十的厂商占据了整个市场74%的份额，其中韩国的三星和LG两家几乎占了1/3，三星以销量1,830万台的绝对优势，位列第一；LG以1,310万台位列第二；中国企业TCL（1,260万台）、海信（700万台）和创维（640万台）位列第三、四、五名。排名前15的厂商中，13家电视机厂商都是来自于中国和日本。从上述数据来看，全球彩电市场中日韩占据了主要份额，这样的状况基本反映了全球彩电业的竞争格局。

　　国内情况来看，从2013年开始，乐视、暴风和PPTV等互联网公司相继推出互联网电视品牌，凭借价格上的优势、新奇的产品体验，在进入初期抢占了传统彩电品牌的部分市场份额，但其带来的冲击日趋减弱。一方面是由于互联网企业采用代工的模式在供应链体系中缺乏话语权，抵抗上游原材料价格波动的风险较弱。上游面板的“涨价潮”使得互联网电视品牌的成本压力加大，而传统的电视品牌凭借其对供应链体系的掌控能力，能够通过优化供应链体系将液晶面板涨价成本摊薄；另一方面传统电视厂商也相继推出了互联网电视品牌，如海尔的mooka、创维的酷开等，在内容资源、智能及用户运营等方面进行反击，使得互联网电视品牌原有优势大幅削弱。

　　在国内市场增长乏力、互联网品牌冲击力减弱的背景下，国产品牌商近年通过设立分公司、收购、参与顶级体育赛事营销等方式大力拓展其国际化战略。TCL近几年快速发展海外市场，积累了大量海外资源与经验，其海外收入占比明显高于其他企业。创维自2010年起分别在东南亚、澳洲等地成立9家分公司拓展自有品牌业务，在2014-2016年间分别收购了南非家电品牌Sinotec、德国老牌电视公司Metz以及印尼东芝TJP工厂，海外营销已遍布印度、印尼、菲律宾、越南等国家。海信近年在美国、日本、德国等建立了7大研发中心，且在南非、墨西哥、捷克均设有生产基地；2015年收购了夏普墨西哥电视工厂， 2017年收购东芝旗下主营电视生产的TVS公司，并获得东芝电视40年全球品牌授权；同时还通过积极聚焦全球顶级体育赛事营销提高其品牌全球知名度。

　　整体上全球彩电市场以中日韩为主，但市场结构仍处于快速变化中；外销成为国内品牌商销量增长的主要动力，各大品牌商积极拓展其国际化战略以抢占更多的市场份额，但同时也面临着国际政治环境变幻、贸易壁垒、汇率波动等不确定因素带来的市场风险。

　　上游LCD面板短期内产能过剩将加剧，未来价格下行压力较大；下游线上渠道市场销售增加迅猛，但增速驱缓，未来渠道融合的新兴零售业态成为着力点

　　面板作为彩电整机最核心的部件，占到彩电整机成本的60%以上，对彩电整机企业盈利能力的影响较为显著。目前TV面板技术的两大阵营主要为OLED和LCD，OLED方面只有韩国的LGD公司可以量产大尺寸OLED TV 面板，但也面临着成本昂贵、烧屏等问题，而国内面板企业在大尺寸OLED的量产技术和良率方面还远远落后于韩国企业，但在LCD方面已较为成熟并产业化，短期内国内TV面板行业较难有重大技术突破，使得目前LCD TV仍为市场消费的主流产品。据奥维云网（AVC）统计，2017年我国彩电业全行业市场零售销量中LCD TV占比超8成。此种情形下国内LCD投资维持高位，已建成的8.5代生产线有11条，合计产能96.5万片/月，2018年投产3条高世代线分别为京东方合肥10.5代线、中电咸阳8.6代线、中电成都8.6代线，合计新增产能43.6万片/月（折合8.5代生产线），同时考虑到LCD从投产到达产尚有1年左右的爬坡期，且国内各大显示面板生产厂商产能利用率均较高，预计2018年以后国内高世代线面板出货量将迎来高峰期。全球市场来看，根据中证鹏元的测算，2021年全球LCD产能将达2.80亿平方米，较2017年增长41%，结合LCD需求分析，2019年LCD显示面板供需比（供给超过需求的比例）或将达到16%，2021年将增长至33%，短期内LCD行业产能过剩将加剧，未来价格下行压力较大。具体来看，面板价格随新世代线投产、行业产能变化呈现出周期性波动，2016年上半年受台湾地震以及三星、夏普等厂商调整产品供应结构等的影响，使得LCD TV面板供应情况有所紧俏，2016年下半年开始主要TV面板价格从底部强势反弹，截至2017年5月主要尺寸TV面板价格均有大幅度上涨，部分尺寸价格上升幅度达60%，但随着新世代线的相继投产，2017年下半年开始下跌趋势显著，平均下跌超过30%，2018年三季度虽有小幅反弹，但面临着LCD整体产能过剩的情况，反弹空间有限，依然面临较大的下行压力。

　　近年我国彩电市场零售销量集中在4,600—5,000万台，其中线上市场凭借其低成本、高效率、便捷服务、流量造节等优势不断挤压线下市场，成为拉动零售销量的重要平台，近年线上市场销售增加迅猛，但增速驱缓。结合2013-2017年中国家电网购分析报告统计数据，彩电市场线上零售额占整体彩电市场的比重由2013年的9.8%提升至2017年的33.1%，而年增速由2014年的66.3%下降至2017年的9.7%；线上销售量占整体彩电市场的比重由2013年的12.0%提升至2017年的40.1%，零售量渗透率首次超40%，而年增速则由2014年的67.2%下降至2017年的-0.8%。线上市场经过多年的高速增长以及频繁的造节生势使得互联网流量红利面临衰减，纯电商模式边际获客成本上涨；电商大力拓展线上线下融合的应用场景，意图实现线上流量对线下门店的高效导流和赋能，渠道融合的新兴零售模式成为着力点。

　　终端价格战频发，价格下降的边际刺激效应将日趋减弱；行业中企业呈业绩分化趋势

　　对于已进入成熟期的彩电行业，一方面终端需求增长乏力，占比不断提升的线上渠道价格透明；另一方面上游TV面板行业短期内较难有重大技术突破，且产能过剩，价格下行压力加大；综合使得行业价格战频发。为了刺激终端需求，各大厂商利用面板价格的下降空间以及线上渠道的高效性、便利性打起了价格战。市场份额最大的55英寸和32英寸LCD TV整体上呈现出不同幅度的降价，其中55英寸LCD TV表现更为明显，从2017年6月到2018年9月，55英寸TV面板均价下降了55美元，55英寸LCD TV均价下降了67美元。但频繁的价格战所带来的边际刺激效应日趋减弱，据奥维云网线上监测数据显示，2016年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长为9,479台，而2018年上半年均价每降低1元，线上市场规模的增长下降至7,956台。

　　在价格战频发、国内终端需求疲弱以及国际市场结构快速变化的背景下，我国彩电企业业绩分化显著。一方面缺乏外销有力支撑、以低价营销战略取胜的的互联网电视品牌受2016年下半年到2017年上半年面板涨价潮的影响市场份额已由2016年的20%下降至2017年的10%，考虑到互联网电视品牌缺乏有效的供应链、产品同质化严重、品牌信任危机引发用户谨慎购买以及传统彩电厂商推出互联网电视子品牌等多重因素，未来互联网电视品牌的淘汰仍将继续。另一方面，传统彩电品牌商实现了彩电板块营收的逆势增长，其中以三大传统彩电品牌商海信电器(600060,股吧)、创维数码以及TCL电子为例，2015-2017年三大龙头国内市场彩电板块销售额分别下降了4.9%、11.56%以及2.97%，但深耕多年的国际化战略效应凸显，海外市场彩电板块营收分别实现了25.35%[1]、39.82%和27.31%的高速增长，带动整体彩电板块营收收入实现4.49%[2]、0.75%以及9.55%的增长，总体上相对于国内市场4,600-5,000万台的市场容量，国际市场2.25亿台左右的市场份额重分配仍是我国彩电厂商未来业绩保障的重要来源。

　　二、业内企业财务风险展望

　　鉴于家电企业经营业务较为多元，综合考虑申银万国行业分类和中信证券(600030,股吧)行业分类，最终选取了创维数码（港股）、TCL电子（港股）、深康佳A、海信电器、兆驰股份(002429,股吧)、中新科技(603996,股吧)以及毅昌股份(002420,股吧)7个样本企业，同时由于毅昌股份2015年才进行电视机生产，因此样本自2015年起取数。

　　样本企业应收款项规模扩大使得占用的营运资金增加，应收款项周转率整体保持稳定；生产库存规模持续上升，面临一定的减值风险

　　随着业务规模的不断扩大，样本企业资产规模有所增长；2015-2017年，样本企业资产平均复合增长率为21.77%。2015-2017年，国内外市场的开拓，尤其是海外市场布局，使得大多数样本企业的应收款项随着收入规模扩大而持续增长；其中中新科技、兆驰股份和深康佳A增速较快，三年复合增长率分别为62.03%、35.04%和32.25%；应收款项的大幅增长导致营运资金占用规模扩大，坏账风险有所增加。由于营业收入的同步增长，应收款项周转率整体仍保持稳定。

　　2015-2017年，国内彩电市场短期内新增需求疲弱、增长乏力，行业整体生产库存增长较快；样本中存货增长较快的企业为中新科技、兆驰股份和深康佳A，三年复合增长率分别为54.46%、32.97%和27.56%，截至2018年9月末，大部分样本企业存货规模较2017年末仍有所增加，其中中新科技、兆驰股份和深康佳A分别增长至12.38亿元、16.80亿元和58.34亿元。考虑到彩电市场短期内新增需求疲弱，产品升级更新较快，且价格战频发，在目前的存货规模及增速水平下，彩电行业存货整体存在一定的减值风险。

　　样本企业营业收入总体上呈现出增长趋势，但销售毛利率、净利率均呈下降趋势，未来盈利能力承压或将继续

　　近年样本企业整体上营业收入保持了增长态势，从2015年的1,266.08亿元上升至2017年的1,586.97亿元，年复合增长率达11.96%，其中彩电板块营业收入由2015年的1,030.21亿元上升至2017年的1,156.87亿元，年复合增长率达5.97%，低于整体营收的增长速度。在三大龙头TCL电子、海信电器和创维数码中，TCL电子彩电海外市场销售收入占比由2015年的38.09%上升至2017年的51.44%，创维数码则由2015年的19.87%上升至2017年的38.26%，海信电器98%以上的收入来自于彩电销售收入，整体营收中海外市场销售收入占比由2015年的28.11%上升至2017年的40.45%，在国内市场需求疲弱、价格战频发的局势下，海外市场成为保障厂商营收业绩的重要增长点。

　　销售毛利率方面，2015-2017年样本企业整体销售毛利率分别为12.74%、15.52%以及11.01%，呈波动下降趋势，2018年三季度不含港股在内的销售毛利率下降至10.07%；从各样本企业彩电业务来看，仅深康佳A近年销售毛利率有所上升，主要系加大研发投入并改善产品销售结构所致。销售净利率方面，2015-2017年样本企业整体销售净利率分别为3.12%、2.81%及2.19%，呈下降趋势，2018年三季度不含港股在内的销售净利率继续下降至1.60%，其中2017年深康佳A销售净利率大幅上升至16.29%，主要系当期公司转让深圳市康侨佳城置业投资有限公司70%的股权使得投资收益大幅增长所致，2017年TCL电子销售净利润较往年有所上升至1.92%，主要系期间费用率降低幅度较大所致。

　　整体来看，近年样本企业营业收入呈现出增长趋势，但销售毛利率、净利率均呈下降趋势，考虑到行业新增需求疲弱，成本端面板价格的下降红利在价格战频发的行业竞争现状下不断被侵蚀，同时行业内重大技术突破短期内较难实现，未来样本企业盈利能力承压或将继续。

　　样本企业资产负债率较为稳定，但近两年长期债务占比增加，且经营活动现金流表现不佳，整体面临较大的偿债压力

　　随着业务规模的不断扩大，样本企业债务规模亦均有所增长；2015-2017年，负债平均复合增长率为23.44%。样本企业中资产负债率较高的有TCL电子和深康佳A（约65%-80%），较低的有海信电器和兆驰股份（约36%-51%），样本企业资产负债率在近三年表现较为稳定。从负债结构上来看，以流动负债为主，其占负债总额的比例近几年均在85%以上，主要由应付款项构成；但流动负债占负债总额的比重有明显下降趋势，主要系深康佳A、创维数码等长期有息负债增加所致。考虑到近几年包括样本企业在内的整个彩电行业均在通过投资、并购及重组积极进行产业布局或者海外市场开拓，长期来看整个彩电行业长期债务规模或迎来进一步增长。

　　随着应收款项和存货的增长，2015-2018年9末，样本企业流动比率和速动比率有所波动，但整体呈现增长趋势。从经营活动现金流量情况来看，虽整体经营收现情况较好，但受成本支出规模扩大的影响，样本企业整体经营活动现金流2017年和2018年1-9月仍呈现净流出的状态，从而使得经营活动净现金流对流动负债的偿付保障能力减弱。考虑到样本企业流动资产中应收款项和存货占比较大，且存货面临一定的减值风险，以及整体盈利能力承压、经营现金流表现不佳等因素，样本企业乃至整个彩电行业仍将面临较大的偿债压力。