北京时间02月05日消息，中国触摸屏网讯， 电子杂志从2005年下半年开始出现在国内互联网上，但是时至今日，电子杂志的发展并没有像其它网络生成物一样飞快迅速地发展起来，形成庞大的网络或社会效应，而是经过了一定的探索磨合期。经过2002年到2005年的起步阶段和2005年到2008年的发展阶段，电子杂志不断改变和完善自身媒介形态、信息运动方式、盈利模式等，以适应生存发展需求。根据近三年来CNNIC的分析数据，以及电子杂志的发展状况推断，电子杂志将在2008年以后逐渐走入成熟阶段。

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　　在这样一个新的阶段里，电子杂志在向自然、方便、人性化的媒介形态方向发展，这种形态的变化必然会影响到电子杂志的传播内容和传播过程。因此以电子杂志这种多媒体互动媒介的本体研究显得尤为重要。雷建军在《视频互动媒介》中提出一种媒介研究思路，“就是通过对媒介本身的研究、通过对普通的人与特定社会环境的人的研究，完成对媒介与人的关系的研究，再进一步提升对媒介本体的研究，这是一个良性的正循环研究模式。”（如图1）[1]
 

图片1

　　这一研究思路，将媒介与人的关系放在了研究媒介过程中至关重要的位置，在媒介数字化和网络化的新媒介发展过程中，个人和媒介的互动越来越强，这种互动往往会影响媒介形态的变化。电子杂志作为依托数字媒介和网络媒介运动的新媒体之一，互动成了其站稳立足点的制胜法宝。在电子杂志走向成熟中的互动也逐渐明晰地表现为人机互动和人际互动的融合。

　　概念界定

　　电子杂志的雏形是20世纪90年代出现的对传统杂志的网络翻版，以及通过电子邮箱传播的TXT或PDF等格式制作的文件。真正的电子杂志则是指2002年以后出现的多媒体互动电子杂志，采用P2P技术发行，以文字、音频、视频、FLASH、3D等多媒体信息为表现形态的电子软媒介，常简称电子杂志。受众可以通过此媒介在接收信息的同时，实现与编辑、其他读者等多方面的交流互动。这里对电子杂志的界定，多采用了闵大洪教授于2006年在《新型网络杂志应怎样命名》中对其提出的“互动多媒体网络杂志”的一些概述。但是本文并不称“网络杂志”是因为现在电子杂志的传播渠道已经开始由电脑向手机等数字平台扩展，称之为电子杂志更为合适。另外强调的便是将电子杂志作为一种“媒介”来分析。“有时媒介用来指涉传播方式，但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式。”[1]多媒体互动电子杂志作为传统杂志的延展形态，其本身也是一种媒介，只不过是新媒介时代的一种特殊的软媒介。

　　“一个‘互动事件’可以用观察的行为来构成定义。只要观察到两个或更多的人的行为是相互依存的，就能够确认‘互动’发生了。这样的依存关系可以发生在行为构成的任何一个层次上。因此，一个‘互动’事件就是行为相互依存的任一有限事例。”[2]根据麦克卢汉“媒介是人的延伸”理论，各种媒介的产生都是出现在解放人们的双手的基础上的，具有人们的某一部分身体特征，甚至是人们中枢神经的延伸。在新一代的，以软件技术为支撑的各种软媒介的使用中，人们始终要借助手机、电脑等数字技术机器来使用媒介进行信息传播。这种人和机器的依存关系可以打破时间和空间的限制，进而实现人与人之间的跨时空互动。

　　多媒体互动电子杂志中人机互动的表现

　　“人机互动简单来讲就是指在以媒介为中介进行传播的过程中，界面两端的人与机器所发生的相互依存的行为。”[3]在已经出现的多媒体互动电子杂志中还没有统一的阅读客户端，比较专业的有Zcom公司的Zcom杂志订阅器和Xplus新数通公司的Xplus下载软件。不管软件或阅读器是否相同，最终呈现在受众面前的必定是一个具有传统杂志视觉形态的电子界面，人们可以通过自己的选择来改变调整界面，形成二者之间的互动。

　　1.Web2.0下的多选择互动

　　电子杂志具有Web2.0时代新媒体的典型特征，具有个性化和互动性强等特征。单从界面形态来看，电子杂志制作精美，既具有传统杂志的外部特征——封面、封底以及侧边折痕和翻页效果，又增添了背景图片、背景音乐等增添阅读气氛的效果。这在杂志内容之外给电子杂志提供了更多的个性化施展空间。人们可以根据自己喜好更改电子杂志背景音乐的音量大小，也可以根据自身阅读习惯改变界面的比例大小。

　　在电子杂志的“页面”——每一个翻页效果后的界面里，电子杂志会将主要内容展示出来，如果对此内容感兴趣，受众可以点击内容末尾的“点击”按钮，在展开的可滚动文本框内，进行更多内容的选择性阅读。在一些需要多图片展示的内容中，例如《家装家居》，读者可以根据自己的需要对房间某个部位的装修图片点击放大，进行细致观赏。在将来技术达到支持时，电子杂志的这种图片展示可能是三维立体图形，读者可以进行全方位、多角度的动态欣赏。在这种点击中进行的多窗口变换，增强了受众的参与程度，能够提升受众的阅读兴趣和娱乐感觉。

　　此外，电子杂志还可以打破空间限制。在一些时尚购物杂志中，读者可以将鼠标放在一款喜欢的物品上，就会出现该物品的质地、价格等信息，有的甚至可以直接点击，进入指定的购物网站的商品购买中。这样即时的空间转换是在传统杂志中不能实现的。

　　2.多感官的延伸

　　麦克卢汉在网络还没有出现的年代已经提出“媒介是人的延伸”，并预言，“人可以越来越多地把自己转换成其他的超越自我的形态。”[1]如果说轮子是人类脚的延伸，衣服是人类皮肤的延伸，那电子杂志便是人类中枢神经的延伸。电子杂志融入了集视觉、听觉为一体的各种多媒体因素。动态图片、视频播放、音频搭配，打破了传统杂志单一、平面的印刷文字、图片的传播方式，给读者更加享受的视听的效果，增添阅读欲望。而且视频和音频的播放与否掌握在受众的手中，增强了受众的自主能动性。这种多媒体的表现形式在以电影为主题的杂志中得到了很好的效果。电子杂志在介绍某一影片时，可以将电影中的精彩场面，或者具体探讨的片段还原在读者面前，这样和文字的配合能够更好地展现文章的主题和思想。读者在这样的即时还原中，可以呼唤记忆以及自己的思考，而不是一味地跟随着文字的引导方向走。例如《开啦》第14期的主题是投名状，在影片上映之前，杂志向读者展示了三款预告片、老徐会客厅之导演和演员专访视频、投名状MV以及制作特辑。这样的影像展示无需过多的语言就将一部影片客观地展示给读者，由受众自己作出评判。

　　另外，电子杂志中的广告也突破平面广告形式，采用多媒体互动的形式。已经出现了采用2D和3D技术，具有复杂视觉效果的动态互动广告。这种多媒体广告形式可以刺激读者的好奇心和了解欲望，从而提升受众和广告的接触度。这类广告还设置了一些参与度强的互动游戏，读者可以通过简单的鼠标点击或拖动，参与游戏，在游戏中感受广告。在一些网友自己制作的电子杂志中，还会出现一些纯粹的游戏或者心理测试，打破了机器的冰冷感觉，增强了人与机器间的互动。

3.参与式阅读

　　麦克卢汉在其《理解媒介》中指出印刷媒介的线性传播特质，即信息通过引述媒介传递给受众，受众根据已有信息进行单向性思考，而无法参与到阅读信息的制造或控制中去。而电子杂志将改变这种线性传播模式，引导双向阅读的可能性。凭借各种技术的融入，电子杂志成了一个大量信息汇聚的数据库。人们不仅可以根据自己的实际需要或喜好提取相对自己可用的信息，甚至可以参与到所记录的故事总去，根据个人意愿，选择希望事情发生的方向，控制故事发展，直接与内容互动。例如《物志》第5期，推出了体验式网络情景剧《麦琪的礼物》。读者从打开《物志》页面，就可以通过对不同故事情节的选择进入到故事情境中，在线参与完成整部情景剧。这样的双向阅读，有利于改变杂志受众以往的线性接受信息的思维，即提升了受众在信息传播的掌控地位，也将逐步改变媒介主导的现状，追求一种传者和受者之间的平等。

　　现在的传统杂志也开始注重读者的反馈，提供有通信地址或者电子邮箱，但是电子杂志中方便迅捷的即时通讯可以大大提高读者反馈的可能性。大部分定期发行的专业电子杂志在最后会提供发表读者感想的文本框和“讨论区”按钮，或者有编辑邮箱的链接。读者无需繁复的邮寄或者从纸媒到网媒的转换来进行和杂志编辑部的联系，只用鼠标的点击，粘贴、复制等就可以快速与杂志编辑部或者编辑、其他读者进行交流沟通，缩短了整个传播链中反馈的环节。当然这样的人机互动中多少掺杂了人际互动的影子，在电子杂志中，人机互动和人际互动有时就是融合在一起的。一些电子杂志中还提供了让网友直接参与到杂志内容提供的直接通道。例如《开啦》在杂志中以“往开啦穿”为主题为子杂志《开啦街拍》征集素材，直接将“开啦街头模特资料表”的下载链接设置在页面中，并呈彩色闪动形式，增加了受众参与的可能性。施拉姆提出的或然率公式报偿的保证÷费力的程度=选择的或然率，可以很好地证明这一点。

　　4.个性化定制

　　在互动新媒介中，还没有出现可以定制传播内容的媒介形式，仅仅是在IPTV和互动电视中出现了受众对电视节目的点播。在电子杂志中随还没有出现大范围内的个人信息内容的定制，但是社会上已经出现了一批专业的电子杂志制作团队，他们根据客户提供的信息，制作具有特定内容和特定用途的电子杂志，以收取一定的制作费用。这样的个人定制最早表现为个人电子相册的形式，还不能称之为多媒体互动电子杂志。随着电子杂志的发展和被人熟知，一些企业、单位或者个人的宣传开始采用这种生动活泼的形式，大多用来展示企业文化，产品手册，或者广告宣传册。

　　另外，一些大的电子杂志平台推出了简单易学的电子杂志制作软件，如杂志中国推出的ZineMaker电子杂志制作软件、POCO杂志平台提供的傻瓜式电子杂志制作软件PocoMaker魅客等。网友可以通过通过这些软件制作属于自己的电子杂志，“大众从单纯的受众变成了媒介的主体”。[1]网友通过自己选题、策划、编辑、制作等步骤，让个人媒体成为现实。“据Xplus社区主管李瑞峰介绍，在Maga平台上审核通过的作品总量达到4万本以上，而上传量则远远大于这个数字，个人制作的杂志，下载率能达到10万左右。”[2]这使人与机器达到了制作层面的互动。

　　多媒体互动电子杂志中人际互动的表现

　　“人际互动简单来讲就是指在以媒介为中介进行传播的过程中，界面两端的人与人所发生的相互依存的行为。”[3]雷建军教授虽然在其文章中提出了视频互动媒介中人际互动的概念。笔者认为，新媒体发展至今，还没有出现切实的真正意义上的人际互动，只是出现了一两种还处于萌芽期的人际互动迹象，例如QQ聊天中的视频聊天，以及还没有普遍使用的视频讯息。人际互动在电子杂志中的展现也仅仅停留在了人与人之间的文字语言互动上，没有视频和语音的加入。我们应该乐观地看待这种交流，它已经对传统杂志中因时空限制造成的薄弱的反馈环节有所弥补。这种交流的跨地域性，实现了受者与传者、受者与受者之间的互动，表现为点对点、点对多、多对多的互动形式。

　　点对点互动

　　正如前文有所提及的，电子杂志缩短了读者与杂志编辑及文章作者之间的距离，但是这种交流具有一定的时间偏向。读者与编辑或者文章作者之间的交流，往往以留言的形式出现，会受到时间的限制，读者虽能随时和编辑交流，编辑的答复却常常是迟缓的。另一种点对点互动是读者与读者之间的交流，这种形式的交流出现在论坛中的二人对话。读者与读者之间的交流容易出现超越电子杂志形式之外的交流。例如两个因一篇文章产生共鸣的读者，很可能在之后采用QQ等其他聊天形式进行更为密切的人际互动，这样就脱离了电子杂志中的人际互动，此种情况下，电子杂志仅仅成为了一个纽带。

　　点对多互动

　　电子杂志窗口的即时即变性，提供给读者一个跨时空交流的机会。多数电子杂志平台都提供了许多其他和网络服务相联系的超链接。读者在讨论区中选择自己喜好的社区，就可以与不同地方的读者进行交流沟通，再作为一个个体将信息传播出去。在网络生活中，信息传播的模式不再是单向传播，而是由一个节点向外发散，成环状分布，形成一个信息传播网。而电子杂志平台供应商往往看重的也是这种“社区效应”，就像传统杂志中会举办一些读者俱乐部一样。

　　多对多互动

　　根据艾瑞市场相关资料显示：2007年全国电子杂志用户总数约6000万，预计到2010年，全国电子杂志用户将突破1亿，在网民中比列将达到40%。一些电子杂志的同时在线阅读人数已达到万位。电子杂志的讨论区成了各种意见的汇集地，可以听到各种不同的声音。如美国电子杂志的先驱《Salon》在创刊词中指出：这是一份关于书籍、艺术和理念的互动杂志。在这里，你找到的不仅是作家、艺术家和思考者，而且还有动态的读者社群，以及渴望探究文化议题的志同道合者。[1]”

　　人机互动和人际互动的交叉融合

　　从以上对于人机互动和人际互动的分析来看，二者既可以单独存在，又有着交叉融合的地方。如图2

图片2 

　　从图中可以看出，不管是人机互动还是人际互动，都需要有一定的界面存在，即我们广义上说的多媒体互动电子杂志的外部表现形态中的页面。图中的四个小三角形中，C1、C4分别代表了人机互动；C2、C3代表了人际互动。而每个大的直角三角形中则分别融合有人机互动和人际互动。

　　毕竟在电子杂志中的人际交流是要通过“界面”来实现的，这就难免要操作机器来完成一系列的人际交流活动。人机互动和人际互动的整合代表着一种新媒介发展的方向——选择性媒介。人们可以自由地进行窗口变换来选择互动形式的改变，电子杂志作为人体多向延伸，就是要打破各种局限，让人们对媒介的使用达到一种近乎“自然”的舒适程度。

　　电子杂志现在拥有大量的受众群，已经在网络上形成一定的规模，其自身形态也在不断的尝试中改进。但是许多研究人员对多媒体互动电子杂志的分析多聚焦在内容和盈利模式的缺陷上，很少从其基本形态入手分析这一新媒介。或许人机互动和人际互动的融合只是一种形式上的超越，仅能证明一种多媒体互动电子杂志的发展方向。但是对于媒介形态的描述和分析是媒介研究过程中的一个重要方向，毕竟媒介形态在一定程度上决定着媒介的内容和盈利模式。我们应该以一种乐观的态度观察一种新媒介的发展，多媒体互动电子杂志本身就是一种新媒介向人性化、自然化发展过程中的一个产物，从这里我们就不能磨灭多媒体互动电子杂志的存在和发展对新媒介创新产生的意义。

　　（作者：西南交通大学艺术与传播学院传播学08级硕士研究生 韩冰）

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